工业设计核心竞争力--消费者心理学（2）
红酒香槟 BY - 2007-3-22 10:11:00
下面，通过介绍一些组合案例（知觉、情绪和社会心理），来说明著名企业的一些具体做法：
[案例1] 三星D428和皮特一样，既有迷人的外表，又有实用的本领，并不是绣花枕头，贵有贵的道理社会心理：布拉德•皮特和他的《特洛伊》、《十二罗汉》、《史密斯夫妇》。皮特的帅气是毋庸质疑的，无论是他在《夜访吸血鬼》里纵马奔驰的潇洒身影，还是《特洛伊》里扮演古希腊第一勇士——阿喀琉斯时的桀骜不逊，亦或是《史密斯夫妇》里那个身怀绝技的职业杀手，都在无数影迷心中留下了令人难忘的印象。
情绪：硬汉特质，不羁性格
知觉：英俊相貌、健美身材
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商品规格：三星 SGH-D428
品牌定位：配置强、设计好、外形靓。三星D428外观也是相当的不凡，银色机身体现出较强的时尚感觉，2英寸的大型液晶屏占据机身主要位置，明明白白地告诉你，它那高端机型的特殊身份。开机后，26万色优质TFT屏幕的显示效果自然不同凡想。它所采用的滑盖设计也是非常的流行，也只有在少数的高价机型才得以使用。D428是三星第一款手写手机，它的2英寸液晶屏支持手写输入，文字信息输入速度大大提高，商务应用相当方便。还拥有悦耳的64和弦铃声，内置MODEM和30万像素CMOS摄像头。
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[案例2] NOKIA 7280外形伪装性好，内在功能全面，完全符合007谍报员的装备要求，也许在下部007电影中就会出现它的身影社会心理：皮尔斯•布鲁斯南和《日落之后》、《择日而亡》、《黑日危机》、《明日帝国》、《黄金眼》。007系列电影长盛不衰的原因，一是拥有曲折离奇、勾人心魄的情节；二是拥有那些风流倜傥、手身不凡的男主角。每集007电影中，邦德的那些“小玩意”总是让人津津乐道。一会儿是手表式镭射切割器、一会儿是手机式电击器、一会儿又是笔形手枪等等，总之那些小道具总让咱垂涎三尺。
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情绪：绅士风度
知觉：奇妙小玩意, 特工身手
商品规格：诺基亚7280
品牌定位：外观丝毫不像手机，和常见的口红外观区别不大。即使发现那个小小的液晶屏也只会把它当作一款MP3播放器而已。诺基亚7280小巧可爱，机身长不过11cm，宽不过3cm多点，厚度更是只有2cm不到。打电话、发短信等等一系列的操作，都是通过屏幕右侧的圆形模式转盘完成。7280虽小但功能既实用又全面：可容纳1000个联系人信息的话机通讯录、30万像素CMOS摄像头、内置FM调频收音机（可存储20个电台）、支持MP3播放、支持3分钟录音、拥有蓝牙和红外接口、可以登陆WAP和WEB网站。
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总之，21世纪的中国市场，越来越强调消费者的个性化、感性化和小众化，靠知名度和美誉度打天下的时代过去了，忠诚度也不仅仅是靠“只能感动自己”的庄严口号和“本来就应该有的”售后服务来维持了。一切，均来自于对消费者个体的真正了解，并在此基础上，提升产品开发方面对“个性化、感性化和小众化”的专注度，并增强品牌的个性张力。
[案例1] 三星D428和皮特一样，既有迷人的外表，又有实用的本领，并不是绣花枕头，贵有贵的道理社会心理：布拉德•皮特和他的《特洛伊》、《十二罗汉》、《史密斯夫妇》。皮特的帅气是毋庸质疑的，无论是他在《夜访吸血鬼》里纵马奔驰的潇洒身影，还是《特洛伊》里扮演古希腊第一勇士——阿喀琉斯时的桀骜不逊，亦或是《史密斯夫妇》里那个身怀绝技的职业杀手，都在无数影迷心中留下了令人难忘的印象。
情绪：硬汉特质，不羁性格
知觉：英俊相貌、健美身材
screen.width-300)this.width=screen.width-300" border=0>商品规格：三星 SGH-D428
品牌定位：配置强、设计好、外形靓。三星D428外观也是相当的不凡，银色机身体现出较强的时尚感觉，2英寸的大型液晶屏占据机身主要位置，明明白白地告诉你，它那高端机型的特殊身份。开机后，26万色优质TFT屏幕的显示效果自然不同凡想。它所采用的滑盖设计也是非常的流行，也只有在少数的高价机型才得以使用。D428是三星第一款手写手机，它的2英寸液晶屏支持手写输入，文字信息输入速度大大提高，商务应用相当方便。还拥有悦耳的64和弦铃声，内置MODEM和30万像素CMOS摄像头。
screen.width-300)this.width=screen.width-300" border=0>[案例2] NOKIA 7280外形伪装性好，内在功能全面，完全符合007谍报员的装备要求，也许在下部007电影中就会出现它的身影社会心理：皮尔斯•布鲁斯南和《日落之后》、《择日而亡》、《黑日危机》、《明日帝国》、《黄金眼》。007系列电影长盛不衰的原因，一是拥有曲折离奇、勾人心魄的情节；二是拥有那些风流倜傥、手身不凡的男主角。每集007电影中，邦德的那些“小玩意”总是让人津津乐道。一会儿是手表式镭射切割器、一会儿是手机式电击器、一会儿又是笔形手枪等等，总之那些小道具总让咱垂涎三尺。
screen.width-300)this.width=screen.width-300" border=0>情绪：绅士风度
知觉：奇妙小玩意, 特工身手
商品规格：诺基亚7280
品牌定位：外观丝毫不像手机，和常见的口红外观区别不大。即使发现那个小小的液晶屏也只会把它当作一款MP3播放器而已。诺基亚7280小巧可爱，机身长不过11cm，宽不过3cm多点，厚度更是只有2cm不到。打电话、发短信等等一系列的操作，都是通过屏幕右侧的圆形模式转盘完成。7280虽小但功能既实用又全面：可容纳1000个联系人信息的话机通讯录、30万像素CMOS摄像头、内置FM调频收音机（可存储20个电台）、支持MP3播放、支持3分钟录音、拥有蓝牙和红外接口、可以登陆WAP和WEB网站。
screen.width-300)this.width=screen.width-300" border=0>总之，21世纪的中国市场，越来越强调消费者的个性化、感性化和小众化，靠知名度和美誉度打天下的时代过去了，忠诚度也不仅仅是靠“只能感动自己”的庄严口号和“本来就应该有的”售后服务来维持了。一切，均来自于对消费者个体的真正了解，并在此基础上，提升产品开发方面对“个性化、感性化和小众化”的专注度，并增强品牌的个性张力。
3.3情绪分析
心理过程由低级到高级依次为：感觉、知觉、记忆、情绪（个性）、思维、人格和社会心理。人类的高级心理过程（思维、人格和社会心理），将消费行为的原因“隐藏”了起来，最主要的表现就是“理性”。当消费者被要求就其消费行为作“理性的”决策时，他们往往会说：“我用立百洗衣粉是因为它可以更快地去掉污渍”，或者“我开奔驰是因为他安全可靠”。上面的两句话就是前面提到的消费者的“显性需要”。消费者的“显性需要”解释固然没错，但在不同产品类中却有些泛化，是不能回答诸如“为什么不同的消费者会选择不同的品牌呢？”这样的问题的。因为，消费行为实际上是由复杂的、无意识的、荷尔蒙激素和本质上“非理性”的“潜在需要”所支配的。用心理学家David Ogilvy的话说，就是“消费者并不行其所言，不言其所思，也不思其所惑”。而情绪，恰恰是“无意识的、荷尔蒙激素和本质上‘非理性’的”，是激发“潜在需要”的催化剂，也是消费行为的“直接动力”，属于动机的范畴。那么，什么是情绪呢？关于情绪，流派众多，下面列出几个
3.3.1伊扎德的“动机-分化理论”
该理论认为，情绪并不是伴随着其他心理活动产生的一种副现象，而是一种独立的心理过程。该理论把情绪看作是动机，认为各种情绪体验是驱动人类采取行动的动机力量。该理论继承了实验心理学之父---冯特，的纬度和两极性研究方法，创造性地将纬度归纳为4个客体情绪纬度（动力性：增力与减力、激动度：激动与平静、强度：强与弱、紧张度：紧张与轻松，由于是客体对自体情绪反应的客观评估，所以无所谓正面或负面，也无所谓“善”或“恶”），并在此基础上，发明了可量化分级操作的方法---分化情绪量表（DES），如下图：
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“动机-分化理论”的最大问题在于：DES的自体情绪特征明显，与客体情绪纬度的关联度不高，对消费者和产品之间的关联分析帮助不大。属于学院派。
3.3.2StyleVision公司的“情绪消费理论(Mood Consumption)”
该理论的源头是Carl Gustav Jung与1921年提出的“心理分类理论（Psychologi-calTypes）”。尽管，一开始，受时代的局限，该理论主要关注的是人类的客体情绪（=个性），但随着社会的进步和商业文明的发展，经过2次不太成功的进化后（1942年和1978年），最终于2001年，被StyleVision公司，将人类的客体情绪和环境的客体情绪关联了起来，经过4年连续不断的完善和实践验证，最终，将2种客体情绪完全统一了起来。
情绪消费理论(Mood Consumption)的另外一个贡献是，将消费市场的历史进行和科学划分：1）大众消费（19世纪初）；2）市场引导消费（20世纪50年代开始）；3）情绪消费（20世纪90年代开始）。如下图：
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情绪消费理论(Mood Consumption)对消费者的个性划分采用的是“4纬度16子类”的方法。具体来说，4纬度指得是:Introvert&Extrovert、Conceptual(Abstract)&Material(Concrete)、Emotinal&Logical和Orgnized&Spontaneous。根据该公司的长期摸索，又对这4个纬度进行了分级，具体如下：
1）Conceptual(Abstract)&Material(Concrete)为第1级；
2）Emotinal&Logical和Orgnized&Spontaneous为第2级；
3）Introvert&Extrovert为第3级；
具体分类情况见下图（4大类，4大类“降级配对”，形成了16子类）：
下图表示出了“降级配对”的具体方法：
对每个子类，Style-Vision进行了严格的定义，如下图:（INTUATION+Innovation）
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按照这么细致的“粒度”，产品情绪内涵（环境的客体情绪）和消费者个性完全可以用比较简单的消费者问卷调查方法来进行匹配，可操作性是很强的。只是，企业要长期维持等比例的、具有16类个性的被试，以随时通过他们的评价，来测定产品的情绪内涵属于那1个子类。
外来的理论好是好，唯一不令人满意的是，中国人和西方人在个性分布（中国人的价值信条是“中庸”，一个产品如果同时包含两种极端对立的情绪内涵，中国人很难接受，在西方，可能并非如此）上和纬度张力（4纬度的每个极端的强度，比如Material，中国人认为木头是Material的极至代表，而西方人很可能认为是石头，相比较而言，石头比木头更强）上有比较大的差异。以至于上述纬度的定义和分级，对中国人是否适合，也不能简单地下结论。因此，需要对Style-Vision的方法，进行本地化。
心理过程由低级到高级依次为：感觉、知觉、记忆、情绪（个性）、思维、人格和社会心理。人类的高级心理过程（思维、人格和社会心理），将消费行为的原因“隐藏”了起来，最主要的表现就是“理性”。当消费者被要求就其消费行为作“理性的”决策时，他们往往会说：“我用立百洗衣粉是因为它可以更快地去掉污渍”，或者“我开奔驰是因为他安全可靠”。上面的两句话就是前面提到的消费者的“显性需要”。消费者的“显性需要”解释固然没错，但在不同产品类中却有些泛化，是不能回答诸如“为什么不同的消费者会选择不同的品牌呢？”这样的问题的。因为，消费行为实际上是由复杂的、无意识的、荷尔蒙激素和本质上“非理性”的“潜在需要”所支配的。用心理学家David Ogilvy的话说，就是“消费者并不行其所言，不言其所思，也不思其所惑”。而情绪，恰恰是“无意识的、荷尔蒙激素和本质上‘非理性’的”，是激发“潜在需要”的催化剂，也是消费行为的“直接动力”，属于动机的范畴。那么，什么是情绪呢？关于情绪，流派众多，下面列出几个
3.3.1伊扎德的“动机-分化理论”
该理论认为，情绪并不是伴随着其他心理活动产生的一种副现象，而是一种独立的心理过程。该理论把情绪看作是动机，认为各种情绪体验是驱动人类采取行动的动机力量。该理论继承了实验心理学之父---冯特，的纬度和两极性研究方法，创造性地将纬度归纳为4个客体情绪纬度（动力性：增力与减力、激动度：激动与平静、强度：强与弱、紧张度：紧张与轻松，由于是客体对自体情绪反应的客观评估，所以无所谓正面或负面，也无所谓“善”或“恶”），并在此基础上，发明了可量化分级操作的方法---分化情绪量表（DES），如下图：
screen.width-300)this.width=screen.width-300" border=0>“动机-分化理论”的最大问题在于：DES的自体情绪特征明显，与客体情绪纬度的关联度不高，对消费者和产品之间的关联分析帮助不大。属于学院派。
3.3.2StyleVision公司的“情绪消费理论(Mood Consumption)”
该理论的源头是Carl Gustav Jung与1921年提出的“心理分类理论（Psychologi-calTypes）”。尽管，一开始，受时代的局限，该理论主要关注的是人类的客体情绪（=个性），但随着社会的进步和商业文明的发展，经过2次不太成功的进化后（1942年和1978年），最终于2001年，被StyleVision公司，将人类的客体情绪和环境的客体情绪关联了起来，经过4年连续不断的完善和实践验证，最终，将2种客体情绪完全统一了起来。
情绪消费理论(Mood Consumption)的另外一个贡献是，将消费市场的历史进行和科学划分：1）大众消费（19世纪初）；2）市场引导消费（20世纪50年代开始）；3）情绪消费（20世纪90年代开始）。如下图：
screen.width-300)this.width=screen.width-300" border=0>情绪消费理论(Mood Consumption)对消费者的个性划分采用的是“4纬度16子类”的方法。具体来说，4纬度指得是:Introvert&Extrovert、Conceptual(Abstract)&Material(Concrete)、Emotinal&Logical和Orgnized&Spontaneous。根据该公司的长期摸索，又对这4个纬度进行了分级，具体如下：
1）Conceptual(Abstract)&Material(Concrete)为第1级；
2）Emotinal&Logical和Orgnized&Spontaneous为第2级；
3）Introvert&Extrovert为第3级；
具体分类情况见下图（4大类，4大类“降级配对”，形成了16子类）：
下图表示出了“降级配对”的具体方法：
对每个子类，Style-Vision进行了严格的定义，如下图:（INTUATION+Innovation）
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外来的理论好是好，唯一不令人满意的是，中国人和西方人在个性分布（中国人的价值信条是“中庸”，一个产品如果同时包含两种极端对立的情绪内涵，中国人很难接受，在西方，可能并非如此）上和纬度张力（4纬度的每个极端的强度，比如Material，中国人认为木头是Material的极至代表，而西方人很可能认为是石头，相比较而言，石头比木头更强）上有比较大的差异。以至于上述纬度的定义和分级，对中国人是否适合，也不能简单地下结论。因此，需要对Style-Vision的方法，进行本地化。
来源：我爱设计网
