工业设计核心竞争力--消费者心理学(3)
红酒香槟 BY - 2007-3-22 10:08:00
先看看美国人按照财富占有量对人群的阶层分类结果，共7等：
[上上层（不到1％）]
上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。
[上下层（2％左右）]
上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。
[中上层（占12％）]
这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。
[中间层（32％）]
中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。
[劳动阶层（38％）]
劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车不问津。
[下上层（9％）]
下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。
[下下层（7％）]
下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。
在中国，有两种不同的分类方法，一种是中国社会科学院于2002年发布的“当代中国社会阶层研究”报告，它打破了过去中国社会阶层只有“两大阶级一大阶层”的传统界定，按职业把社会人群划分为“十大阶层”。具体如下：
[国家与社会管理者阶层] 拥有组织资源；
[经理人员阶层] 拥有文化资源和组织资源；
[私营企业主阶层] 拥有经济资源；
[专业技术人员阶层] 拥有文化资源；
[办事人员阶层] 拥有少量文化资源或组织资源；
[个体工商户阶层] 拥有少量经济资源；
[商业服务业员工阶层] 拥有很少量三种资源；
[产业工人阶层] 拥有很少量三种资源；
[农业劳动者阶层] 拥有很少量三种资源；
[城乡无业、失业、半失业者阶层] 基本没有三种资源；
这种划分方法其实并不科学，简单地按照职业，违反了标准简单化的原则。网上流行的一篇文章《以城市生活为准 看看您处于中国哪个财富阶层》，按照财富来划分，尽管范围有局限，也没有经过细致的大样本调查，但大体上是可信的。具体如下：
[草民层 0——5W](W=人均占有财产为万元人民币)
处于草民层的人，为工作、为住房、为结婚成家、为子女、为柴米油盐，等等，你得时时操心、刻刻不得松懈，劳筋劳身，真象被套上了生活之车的驴，为了生存不停地拉呀拉车走。这个层次的人们，来钱不容易，需要花钱的地方却很多，存折上数字增加的缓慢，而且费劲。
[工蚁层 5——20W]
处于工蚁层的人，生活最艰难的时光已经基本过去了。但是，挣得钱还是不够用，为了改善生活条件，提高生活质量，还得不停地工作、工作，忙忙碌碌，正职、兼职，只要能挣钱，就会去干。这个层次的人们，为了做个人上人，辛苦劳作不在乎，目标就是想方设法去多赚钱。相对的说，价格不算太贵的奢侈品，在工蚁层有不小的市场。此时，存折上的数字增加的比较快，虽然辛苦些，但回报也来了。这个阶层的人数众多，但是应付重大的意外、疾病的潜力有限。注意减少无价值的虚荣炫耀，以保有现有的财富。
[温饱层 20——50W]
处于温饱层的人，不愁吃穿用，生活基本无虞，脱离穷人的行列了。没有太大的进取心的话，这时可以有的“闲”了。此时，存折上的数字开始可观了，应该注意理财，以求财富有效地保值、增值。 (工商行理财金账户的门槛为20W，跨进去后，工行会提供许多贵宾待遇)。这个层次的人们，人人觉得自己属于无准确定义的“中产阶级”，奢侈品的市场广阔，不是有钱人，却最象“有钱人”。
[小康层 50——100W]
处于小康层的人，是社会的幸运儿，机遇不错，运气旺。百万富翁，成功人士，你已经生活的很好，可考虑在这个层次过以后的日子了。有心劲的话，可以谋求继续向前发展。
[富裕层 100——300W]
处于富裕层的人，奋斗已结硕果。到达这一步，很不容易。如果你已四十岁以上，要开始注意身体健康状况，在不加重身体负担的情况下，去轻松工作、悠闲生活。求稳的人，就去创建一个自己掌控的财富循环系统，在财富循环运动中，追求高收益，尽量利用钱去赚钱，让钱为你工作，让钱来养活你、解放你，为你服务。你做钱的主人，让钱做你的奴隶。这个层次，或喘口气，或停驻，或做驿站，都是不错的所在。追求更大成功的人，你已有完全的资本，将现有财富划出一快基本责任田为家庭所有，剩余的大部分，你尽可拿去为社会创造价值(因为你个人生活已不需要了)，更大范围地实现你的人生价值。
[富翁层 300——1000W]、[财务自由层 1000——5000W]、[富豪层 ＞5000W]
处于富翁、财务自由、富豪层的人们，是很少的，你的机遇、勤奋、聪明才智、好运气、神佑天助人帮，使得你的个人价值已经得到了完全体现。好自为之。
很明显，上述各个层次均有其独特的个性（人的客体情绪），如果在Style-Vision的4纬度中找，也肯定能找到，和美国的“7阶层”模型，也很类似（但类似的不一样，后面说明）。但是，在分级的顺序上，我却认为，对Style-Vision的分级顺序，应该反过来，因为，中国文化与西方文化的“利义观”根本不同，西方人把Abstract&Concrete当成第一要务，而中国恰恰轻视Abstract&Concrete，而最重视Extrovert&Introvert的问题。这样，就可以解释“类似的不一样”的问题。举例来说，中国的最下阶层展现自己尊严的诉求不强烈，而美国的最下阶层却很强，原因就是在于对Abstract&Concrete的态度之相反，对美国的最下阶层来说，既然你富人们已经占有了Concrete,我怎么也得在Abstract捞点平衡吧；美国的最上阶层相对内敛而中国的最上阶层相对开放，也是在于对Extrovert&Introvert的态度之相反，对中国人而言，既然基本文化是Introvert的，那我是富人，我既然有条件显示“与众不同”，最简单的办法，莫过于强调Extrovert。
3.3.3偷懒做法---通过流行媒介的情绪特征关联产品的情绪特征
Style-Vision公司的方法的着眼点是“静态的”或一成不变的个性，这主要是考虑到心理过程分级中，感觉和认知太过简单，不足以充分地代表商业价值的本源---差异化需求，而思维、人格和社会心理又太复杂，没有相关理论为依据，只有个性或情绪，又具有足够的复杂性，又有丰富的理论做基础。总得来说，Style-Vision公司的做法相对系统、全面、深刻，但不经济。
最近，我接触到了日韩的一些工业设计公司，感到他们的设计已经突破了“个性-情绪”的静态匹配的思维定势，并且，更加经济和有效率。他们采用的办法就是，通过反映社会心理的流行媒介（如衣服等），直接在物（媒介）与物（商品）的情绪特征之间进行匹配，尽管，对需求的适应层谓鼋瞿艿健跋孕孕枨蟆钡牟愦危牵捎谏唐肥粲贗T产品，换代比较快，已经消费化了，所以，也是适当的。以下是一些案例：
[案例1] 耳环MP3-JNC SSF-8000
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其媒介原型如下：
对媒介的情绪特征描述是：成对的戒指和耳环，让外形统一得体，让闪亮有章有法，闪的钻戒、亮的贝壳，润的珍珠，彩的水晶……只怕你会应接不暇。
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[案例2] iriver H10
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其媒介原型如下：
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对媒介的情绪特征描述是：20世纪70年代的绅士不再古板教条，而是儒雅风趣，追求时尚科技。衣着方面更是潇洒理念贯穿始终。细纹衬衫营造稳重的形象，浅色棉质T恤配上一款象征身份的手表，并且还要把预算的大部分花在漂亮鞋子上……在明媚的夏日阳光里，潇洒不羁。
[上上层（不到1％）]
上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。
[上下层（2％左右）]
上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。
[中上层（占12％）]
这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。
[中间层（32％）]
中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。
[劳动阶层（38％）]
劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车不问津。
[下上层（9％）]
下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。
[下下层（7％）]
下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。
在中国，有两种不同的分类方法，一种是中国社会科学院于2002年发布的“当代中国社会阶层研究”报告，它打破了过去中国社会阶层只有“两大阶级一大阶层”的传统界定，按职业把社会人群划分为“十大阶层”。具体如下：
[国家与社会管理者阶层] 拥有组织资源；
[经理人员阶层] 拥有文化资源和组织资源；
[私营企业主阶层] 拥有经济资源；
[专业技术人员阶层] 拥有文化资源；
[办事人员阶层] 拥有少量文化资源或组织资源；
[个体工商户阶层] 拥有少量经济资源；
[商业服务业员工阶层] 拥有很少量三种资源；
[产业工人阶层] 拥有很少量三种资源；
[农业劳动者阶层] 拥有很少量三种资源；
[城乡无业、失业、半失业者阶层] 基本没有三种资源；
这种划分方法其实并不科学，简单地按照职业，违反了标准简单化的原则。网上流行的一篇文章《以城市生活为准 看看您处于中国哪个财富阶层》，按照财富来划分，尽管范围有局限，也没有经过细致的大样本调查，但大体上是可信的。具体如下：
[草民层 0——5W](W=人均占有财产为万元人民币)
处于草民层的人，为工作、为住房、为结婚成家、为子女、为柴米油盐，等等，你得时时操心、刻刻不得松懈，劳筋劳身，真象被套上了生活之车的驴，为了生存不停地拉呀拉车走。这个层次的人们，来钱不容易，需要花钱的地方却很多，存折上数字增加的缓慢，而且费劲。
[工蚁层 5——20W]
处于工蚁层的人，生活最艰难的时光已经基本过去了。但是，挣得钱还是不够用，为了改善生活条件，提高生活质量，还得不停地工作、工作，忙忙碌碌，正职、兼职，只要能挣钱，就会去干。这个层次的人们，为了做个人上人，辛苦劳作不在乎，目标就是想方设法去多赚钱。相对的说，价格不算太贵的奢侈品，在工蚁层有不小的市场。此时，存折上的数字增加的比较快，虽然辛苦些，但回报也来了。这个阶层的人数众多，但是应付重大的意外、疾病的潜力有限。注意减少无价值的虚荣炫耀，以保有现有的财富。
[温饱层 20——50W]
处于温饱层的人，不愁吃穿用，生活基本无虞，脱离穷人的行列了。没有太大的进取心的话，这时可以有的“闲”了。此时，存折上的数字开始可观了，应该注意理财，以求财富有效地保值、增值。 (工商行理财金账户的门槛为20W，跨进去后，工行会提供许多贵宾待遇)。这个层次的人们，人人觉得自己属于无准确定义的“中产阶级”，奢侈品的市场广阔，不是有钱人，却最象“有钱人”。
[小康层 50——100W]
处于小康层的人，是社会的幸运儿，机遇不错，运气旺。百万富翁，成功人士，你已经生活的很好，可考虑在这个层次过以后的日子了。有心劲的话，可以谋求继续向前发展。
[富裕层 100——300W]
处于富裕层的人，奋斗已结硕果。到达这一步，很不容易。如果你已四十岁以上，要开始注意身体健康状况，在不加重身体负担的情况下，去轻松工作、悠闲生活。求稳的人，就去创建一个自己掌控的财富循环系统，在财富循环运动中，追求高收益，尽量利用钱去赚钱，让钱为你工作，让钱来养活你、解放你，为你服务。你做钱的主人，让钱做你的奴隶。这个层次，或喘口气，或停驻，或做驿站，都是不错的所在。追求更大成功的人，你已有完全的资本，将现有财富划出一快基本责任田为家庭所有，剩余的大部分，你尽可拿去为社会创造价值(因为你个人生活已不需要了)，更大范围地实现你的人生价值。
[富翁层 300——1000W]、[财务自由层 1000——5000W]、[富豪层 ＞5000W]
处于富翁、财务自由、富豪层的人们，是很少的，你的机遇、勤奋、聪明才智、好运气、神佑天助人帮，使得你的个人价值已经得到了完全体现。好自为之。
很明显，上述各个层次均有其独特的个性（人的客体情绪），如果在Style-Vision的4纬度中找，也肯定能找到，和美国的“7阶层”模型，也很类似（但类似的不一样，后面说明）。但是，在分级的顺序上，我却认为，对Style-Vision的分级顺序，应该反过来，因为，中国文化与西方文化的“利义观”根本不同，西方人把Abstract&Concrete当成第一要务，而中国恰恰轻视Abstract&Concrete，而最重视Extrovert&Introvert的问题。这样，就可以解释“类似的不一样”的问题。举例来说，中国的最下阶层展现自己尊严的诉求不强烈，而美国的最下阶层却很强，原因就是在于对Abstract&Concrete的态度之相反，对美国的最下阶层来说，既然你富人们已经占有了Concrete,我怎么也得在Abstract捞点平衡吧；美国的最上阶层相对内敛而中国的最上阶层相对开放，也是在于对Extrovert&Introvert的态度之相反，对中国人而言，既然基本文化是Introvert的，那我是富人，我既然有条件显示“与众不同”，最简单的办法，莫过于强调Extrovert。
3.3.3偷懒做法---通过流行媒介的情绪特征关联产品的情绪特征
Style-Vision公司的方法的着眼点是“静态的”或一成不变的个性，这主要是考虑到心理过程分级中，感觉和认知太过简单，不足以充分地代表商业价值的本源---差异化需求，而思维、人格和社会心理又太复杂，没有相关理论为依据，只有个性或情绪，又具有足够的复杂性，又有丰富的理论做基础。总得来说，Style-Vision公司的做法相对系统、全面、深刻，但不经济。
最近，我接触到了日韩的一些工业设计公司，感到他们的设计已经突破了“个性-情绪”的静态匹配的思维定势，并且，更加经济和有效率。他们采用的办法就是，通过反映社会心理的流行媒介（如衣服等），直接在物（媒介）与物（商品）的情绪特征之间进行匹配，尽管，对需求的适应层谓鼋瞿艿健跋孕孕枨蟆钡牟愦危牵捎谏唐肥粲贗T产品，换代比较快，已经消费化了，所以，也是适当的。以下是一些案例：
[案例1] 耳环MP3-JNC SSF-8000
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对媒介的情绪特征描述是：成对的戒指和耳环，让外形统一得体，让闪亮有章有法，闪的钻戒、亮的贝壳，润的珍珠，彩的水晶……只怕你会应接不暇。
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来源：我爱设计网
